Hace diez años, nada molaba más que Vice. Con sus portadas de revista hípster, sus vídeos virales del primer internet y sus reportajes a fondo de temas que nadie se atrevía a tocar —drogas, subculturas, música de la calle…—, era el medio al que admirábamos todos los protoperiodistas que no queríamos acabar en una redacción de traje y corbata.
Ahora, Vice Media, la empresa detrás de todo lo que se ha ido generando a partir de esta marca en los últimos años, está a punto de entrar en bancarrota. Después de cerrar Vice News Tonight, su principal plataforma audiovisual en la que retrataban el mundo con una mirada única, el medio está en sus últimas. Y, si bien todo está por ver en el engorroso mundo empresarial americano, todo parece indicar a que aquel medio que estaba dispuesto a cambiar el periodismo ha pasado a mejor vida.
Atrás deja decenas de medios-copia que han seguido su estilo, una nueva forma de ver el mundo y, por supuesto, decenas de polémicas y controversias que han puesto al medio en la palestra durante años. Pero ¿qué ha pasado con Vice y cuál es su historia? A continuación os dejamos con uno de los primeros milagros que surgieron de la era digital.
Fundando Vice: de Montreal al mundo
“Elige la vida. Elige un empleo. Elige una carrera. Elige una familia. Elige un televisor grande que te cagas. Elige lavadoras, coches, equipos de compact disc y abrelatas eléctricos. Elige la salud, colesterol bajo y seguros dentales. Elige pagar hipotecas a interés fijo. Elige un piso piloto…”.
Todos reconocemos esta pequeña introducción (recortada) de Trainspotting, película de 1996 dirigida por Danny Boyle que supo reconocer a la perfección las inquietudes y la desidia de la juventud del momento. Con el grunge como principal vocación y la llegada de los 2000 como amenaza, la mayoría de jóvenes de la época se encontraban en un momento de total inadaptabilidad.
Puede que este sea un sentimiento típico de los adolescentes, y que pasados los 2000 todo siguiera igual, pero en aquel momento era algo evidente: los chavales de la época estaban en un mundo con intereses opuestos a los suyos, así que tenían que buscar sus propios espacios para dar rienda suelta a lo que ellos consideraban vida. Los menos afortunados, acabaron en las drogas. Los más visionarios, fundaron Vice.
Shane Smith, Suroosh Alvi y Gavin McInnes eran tres jóvenes canadienses que, al igual que todos los de su quinta, no se sentían representados con la cultura ni los medios del momento. Por contra, tenían intereses muy concretos y que cada vez cobraban más importancia en la sociedad… pero de los que nadie hablaba. Por ello, decidieron fundar un proyecto que los representara: una revista que hablara su mismo idioma y tratara sus mismos intereses.
Así, después de conseguir una subvención por parte del gobierno para su propuesta que quería luchar contra medios como el Montreal Mirror, Smith, Avi y McInnes lanzaron Voice of Montreal. Esta publicación era una revista trimestral en formato tabloide que se distribuía de forma gratuita en bares, tiendas de discos y otros lugares frecuentados por jóvenes de la ciudad.
Además, trataban temas que pasaban desapercibidos u obviados por el resto de medios, como la música underground, la cultura skater y la escena artística local. El primer número de la revista, publicado en octubre de 1994, contaba con una portada en blanco y negro que mostraba a un grupo de skaters en acción. Entre su contenido se incluían entrevistas con bandas de punk y metal, reportajes sobre graffiti y stakes, y artículos de opinión sobre temas políticos y sociales del momento.
Pronto, comenzó a despuntar en la sociedad canadiense, y la revista fue adoptando un carácter cada vez más propio y macarra. En 1996, después de dos años de ser tendencia, los fundadores decidieron convertirla en una marca más interesante. Compraron su parte al editor original, Alix Laurent, y renombraron la revista como Vice.
Un nuevo icono americano
Los fundadores de Vice tenían muy claro que la marca no podía quedarse en Montreal, ya que no había ningún medio igual en el mundo y tenían la suficiente fortaleza como para crecer más allá de las fronteras de Canadá. Sin embargo, llevar una revista independiente no es tarea fácil —creedme, sé de lo que hablo—, y pronto comenzaron a llegar las dificultades económicas.
Aun así, los fundadores seguían en sus trece con seguir apostando por su línea editorial, y sabían que podrían tener cabida más allá de Canadá. Pero fue una persona externa la que logró dar ese paso. En 1999, el inversor Richard Szalwinski compró la marca por 4 millones de dólares y la trasladó a Nueva York. De este modo, los fundadores originales trabajaron para él hasta que la recuperaron en 2001, cuando volvieron a adquirirla.
La inyección de dinero, no obstante, les sirvió de mucho. Al mudarse a Nueva York, la revista comenzó a correr como la pólvora por las calles de Estados Unidos, y sus portadas consiguieron impactar en la población juvenil del estado. Gran parte de la culpa la tuvieron los dos fotógrafos de confianza que se encargaban de sus portadas y reportajes: Terry Richardson y Ryan Mcginley.
Richardson era la provocación en persona: el encargado de retratar la subcultura americana, sus gentes y su moda. Mcginley, por su parte, tenía el mismo enfoque pero desde una deriva más estética y experimental. Ambos, junto a muchos otros de la época, marcaron la estética Vice, y todo lo que la marca hizo desde entonces se basó en su trabajo.
Con la marca construida y la fama adquirida, una generación completa consiguió verse representada, al fin, por una marca. Así que pronto llegó el siguiente paso: la internacionalización. ¿Surtiría el mismo efecto en otros países? Y ¿podrían llevar su estética a otros medios?
Nace el Imperio Vice
A pesar de sus orígenes humildes, Vice conquistó Nueva York con rapidez y pronto comenzó a desplegarse más allá de cualquier frontera. Además de en Estados Unidos y Canadá, crearon una delegación en Reino Unido, y pronto continuaron probando suerte en Melbourne y Tokio. A España y Latinoamérica acabaron llegando años más tarde, sobre todo a través del digital, pero también consiguieron tener un relativo éxito hasta su salida de México en 2022.
Pero estamos a principios de los 2000 y todo va bien para Vice: la revista crece como la espuma y, con la llegada de Facebook y las primeras redes sociales, ya se plantean impactar en otras plataformas. En los primeros años del milenio van probando diferentes ideas, como lanzar su propia cerveza (Old Blue Last), pero todo cambió cuando adquirieron, en 2005, la productora Pulse Films.
Con la imagen como principal objetivo, Vice sabía que tenía que comenzar a expandir su negocio, y lo primero que hicieron fue adquirir esta productora con la que comenzaron a desarrollar productos audiovisuales que bebían de la misma línea editorial que llevaban. Con Pulse comenzaron a desarrollar grandes videoclips, documentales y programas que han llevado al estudio a ganar decenas de premios Emmy.
Su principal objetivo era entrar de lleno en el mundo audiovisual y digital, así que en 2006 lanzaron Virtue, una agencia creativa que trabajaba dentro del paraguas de Vice Media y con la que buscaban llevar a cabo trabajos publicitarios con su mismo espíritu. A sabiendas de que se habían convertido en sinónimo de “molar”, querían sacarle el máximo rédito posible, y más allá de ser un medio sabían que podían convertirse en una agencia a la que las marcas pudieran acudir.
Esto provocó, en los años siguientes, decenas de críticas por parte del periodismo. Muchos acusaban a Vice de ser una agencia con un medio dentro, y no al revés, y criticaron su estrategia a la hora de poner de relieve temas para luego sacarles el máximo provecho. Aun así, muchos medios copiaron su estrategia después, siendo PlayGround el que más éxito tuvo en España y Latinoamérica.
Mientras tanto, Vice seguía creciendo y alguien llegó para aumentar aún más sus objetivos: Spike Jonze. El director de cine detrás de Her y Cómo ser John Malkovich se incorporó como director creativo de VBS.tv, una red de televisión online de Vice cuyo objetivo era transmitir el espíritu de la revista a través de vídeos cortos y documentales.
VBS.tv nació junto a MTV Networks, y muy pronto comenzó a hacerse tan viral como la propia revista. Aprovechando el auge de internet y del vídeo en YouTube, consiguieron despuntar de una forma nunca antes vista. Además, todo este contenido sirvió para nutrir Vice News, canal de noticias que acabó derivando en el programa informativo Vice News Tonight, que ha sido una de las primeras piezas en caer del puzle final.
A partir de 2007, el auge de Vice no hizo más que crecer y crecer: crearon verticales como Motherboard (tecnología), Noisey (música), Thump (música electrónica) o Munchies (comida) y abordaron absolutamente todos los lenguajes y las redes posibles de internet. Todo parecía indicar a que la segunda década iba a ser suya… y así fue.
Auge y caída de los medios virales
Se podría decir, sin demasiado temor a equivocarnos, que Vice fue uno de los primeros medios que inventó el término viral. Al igual que hacían con su revista, rebuscaban en lo más profundo de internet y en los lugares más recónditos y suburbiales para generar reportajes, documentales y todo tipo de temas que la gente consumía tanto por morbo como por curiosidad y aprendizaje.
Pronto, Vice hizo que el término “descubrir” fuera sinónimo de su medio, y continuó con su descaro mientras llevaba a cabo programas para HBO, Disney y todo tipo de medios y plataformas. Se había convertido en una marca única, y por más que surgieran copias como las anteriormente citadas, no había nadie que pudiera hacerles sombra.
Pero internet es caprichoso, y lo que un día te pone en lo más alto puede hacerte bajar al momento. Algo así ocurrió con Vice. Entre la migración de nuevas redes sociales —Vice era un medio único en Facebook, pero le costó adaptarse al primer Instagram— y el desgaste de una marca que no podía vivir siempre de la innovación, muchos medios acabaron pasándole por la derecha.
Mientras tanto, surgían polémicas que tenían que aplacar, como las polémicas del fundador Gavin McInnes con su relación con la ultraderecha americana, y problemas económicos que iban desgastando el negocio. La oficina en España cerró tal y como llegó, en Latinoamérica se mantuvo menos de lo esperado y en el resto del mundo se iban abriendo y cerrando sucursales sin un rigor real de lo que se hacía. Querían el éxito inmediato como estaban acostumbrados a tener, pero no les fue tan fácil, en ocasiones, como esperaban.
Gracias a Vice News Tonight consiguieron llegar a lo más alto y mantenerse como un medio de referencia que llegó a ganar decenas de premios año tras año. Pero tras el cierre de este programa, la bancarrota está al llegar y solo nos queda despedirnos —aunque se de momento— de un medio de comunicación que CASI consigue cambiarlo todo.
Algunos de los enlaces añadidos en el artículo forman parte de campañas de afiliación y pueden representar beneficios para Softonic.
