En estos momentos, España está dividida entre dos elecciones cruciales que marcarán el curso de los próximos años: de un lado, las generales del 23-J. De otro, la votación del escudo del Atlético de Madrid, que ha preguntado a las bases si quieren quedarse con el nuevo, adoptado en diciembre de 2016, o el de toda la vida. Han pasado siete años, y lo que está ocurriendo quizá no sea apasionante desde el punto de vista futbolístico, pero desde luego que lo está siendo desde el del marketing.
New Atleti
El 23 de abril de 1985, y ante la subida en ventas de Pepsi, Coca-Cola decide dejar a un lado su refresco clásico y lanzar por todo lo alto New Coke. Era un sabor más potente, más rico, que había funcionado bien en los tests. El sustituto perfecto para el refresco de toda la vida, que ya se había quedado anticuado. Nunca más volvería a salir el sabor antiguo… Si no fuera porque la reacción del público fue tan negativa que la bajada en ventas les obligó, solo dos meses y medio después, a anunciar que el sabor de siempre volvería como “Coca-Cola Classic”. En 2002, New Coke, convertido en el nombre a Coke II, desapareció para siempre.
Algo parecido está pasando con el escudo del Atlético de Madrid. Los expertos en branding aseguran que el nuevo escudo se entiende mejor, es más dinámico y moderno, es más bonito al ojo en general. Pero a los fans les da absolutamente igual. Hay una ley básica del márketing que ha implosionado, esa que dice que toda novedad es mal recibida de primeras y al final acaba quedándose en el imaginario popular (acordaos del recibimiento a Don Limpio como sustituto de Mister Proper, por ejemplo).
Y es que el Atlético de Madrid había llegado al punto al que toda marca quiere llegar alguna vez en su vida: los aficionados personificaban el escudo, le daban una familiaridad que, de por sí, no tiene. Hay quien en Twitter ya está diciendo que le da igual si el otro es más bonito: ¿O es que acaso te gustaría más el nuevo novio de tu madre si fuera más guapo que tu padre? El escudo entendido como padre, como familia, como identificación absoluta. No importa si el nuevo viene con billetes de 100 euros para todos debajo del brazo o si los cambios son mínimos: los forofos quieren lo de siempre.
Desde el punto de vista exclusivamente de la marca, la violencia con la que los aficionados se están tomando una elección que al equipo directivo, en el fondo, importa un pimiento, es toda una lección de márketing. ¿Qué pasa cuando decepcionas a tus fans más enfervorecidos y les cambias todo aquello en lo que creen? Si Netflix variara mañana a un logotipo verde, o si Carrefour abandonara su “C” para poner una flor en su lugar (¿Carreflor? Ahí lo dejo) causarían menos controversia. No es ya que el fútbol se sienta más o menos, no es un jugador, no es un gol, no es un estadio: es un escudo. Es la marca pura y dura por lo que los fans están luchando, una iconografía que es más que eso: es todo lo que sienten, de manera irracional, por un club. Y es que, ¿qué hay más irracional que el deporte, al fin y al cabo?
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