Tómate un respiro, tómate un Kit Kat… ¿Sabor patata roja? ¿Sabor creme brulée? No temas: son sabores a los que ya están acostumbrados en Japón, la tierra del anime, donde los Kit Kat son poco menos que una religión. No siempre fue así. Sin embargo, uno de los ejercicios de márketing más increíbles de la historia mezclado con la buena suerte les convirtió en una más de las fabulosas rarezas del país nipón. ¿Quieres un sabor raro más allá del clásico chocolate o chocolate blanco? No te preocupes: hay más de trescientos (repetimos: trescientos) disponibles que no viste venir. Ahora bien, ¿cómo lo consiguieron?
Respiro tokiota
Año 1973. Japón sigue gobernada por Hirohito y se va abriendo poco a poco al mundo occidental: comidas y dulces de marcas internacionales entran en el país por la puerta de atrás, con miedo a ser echados por la fuerza (algunas, como KFC, se convertirían en iconos del país). Rowntree’s, la marca británica creadora de Smarties o After Eight (sí, hay gente fanática de After Eight, aquí no juzgamos), era muy consciente de la oportunidad que tenía enfrente.
La empresa ya vendía Kit Kat en Reino Unido desde el 29 de agosto de 1935, cuando se llamaba, simplemente, Rowntree’s Chocolate Crisp (tardaría dos años en cambiarse el nombre). “Kit Kat”, de hecho, viene del siglo XVIII: era el nombre que se le daba al pastel de carne creado por el chef Christopher Cat. No tiene nada que ver, pero ha perdurado el nombre del creador gastronómico a lo largo de la historia. Después de expandirse por todo el mundo, llegó el momento de intentar desembarcar en Japón.
Fue Fujiya, una cadena de tiendas y restaurantes similar a El Corte Inglés, quien la introdujo en sus restaurantes. La empresa es famosa por dos cosas diferentes: su mascota, Peko-chan, una niña con coletas lamiéndose el labio superior, y la creación de la tarta de fresa navideña que lleva vendiendo desde 1910. Sin embargo, es posible que su mayor legado sea la introducción de estas cuatro barritas de chocolate. Y es que nadie imaginaba en los 70 lo que Kit Kat estaba a punto de ser.
Amuleto de la suerte
Meiji Seika, nacida en 1916, era la marca de chocolatinas imposible de batir en Japón. Creación suya es Hello Panda, por ejemplo, que vende galletitas con forma de oso rellenas de chocolate alrededor de todo el mundo. Kit Kat lo tenía muy difícil para igualarla. Y sin embargo, un movimiento de pura suerte lo cambió todo.
Y es que ‘Kit Kat’ se parece mucho a “Kitto Katsu” o, lo que es lo mismo, una frase hecha en japón que viene a decir “Seguro que triunfarás”. De esta manera, los estudiantes empezaron a regalarse Kit Kat en 1999 como amuleto de la buena suerte antes de un examen y su fama se popularizó. No hubo ninguna campaña de marketing de por medio (más adelante sí, por supuesto): fue todo fruto de la buena suerte. Kitto Katsu puro.
En 2009, Nestlé decidió crear una campaña imbatible: Kit Kats enviados por correo a los estudiantes a punto de entrar en la universidad. De los 600.000 alumnos en época de exámenes, más de la mitad reciben hoy por hoy una de las chocolatinas de la marca. El sueño de cualquier empresa de marketing: hacer lo mínimo y recibir beneficios increíbles. A este éxito hay que sumarle que en 2004 crearon su primer sabor regional, a té verde. Desde entonces llegó una explosión de olores, colores e ingredientes que le hizo incluso quitarle el puesto a Meiji en 2012 y 2014. Había tardado cuarenta años desde su llegada, pero la espera mereció la pena.
Sabores a mil
A lo largo de los años, Kit Kat ha ido cambiando de sabores cada estación. Estos salen de manera muy limitada, normalmente para no volver. Por ejemplo, en 2010 el sabor a salsa de soja fue el número uno (por encima del chocolate): son toda una tradición japonesa abrazada no solo por ellos, sino por los turistas, especialmente chinos. Algunos van incluso a Japón exclusivamente para hacerse con los nuevos sabores. Tiene que haber de todo.
Algunos de los sabores más raros (y que nos morimos por probar) son manzana, cheesecake de arándano, patata asada, sirope de azúcar moreno, mantequilla, café con leche, helado de galleta Oreo, McFlurry de caramel macchiato, maíz, edamame, queso europeo (así, en general), guisantes verdes, melón de Hokkaido con queso mascarpone, chili picante, sopa de miso, sal gorda, zumo vegetal, sake o wasabi. Escoge tu favorito. Si puedes.
Para hacernos una idea del éxito de Kit Kat: La KitKat Chocolatory en Tokyo tiene un chef que crea exclusivamente recetas basadas en la chocolatina a precios, todo sea dicho, desorbitados, y siempre tiene cola. De hecho, ahora mismo, si vas a Japón, vas a poder encontrar sabores como plátano caramelizado, sandwich de pasta de alubias, tarta de chocolate y fresa y daifuku. Eso sí, para encontrarlos todos solo te podemos desear una cosa: ¡Kitto Katsu!
